Marque employeur : qu'est-ce qui est vraiment prouvé ?

Une soirée entre pairs

Le mercredi 14 octobre, notre Employer Branding Community s'est réunie pour la deuxième fois, cette année chez delaware à Gand. Vingt personnes qui travaillent chaque jour sur la marque employeur ou le recruitment marketing, autour des mêmes tables.

Pourquoi organisons-nous cette soirée ? Chez Pauwels Consulting, nous cherchons chaque jour des talents rares, et nous nous heurtons aux mêmes questions que nos homologues dans d'autres entreprises. Ces questions, on y répond mieux ensemble que seul. C'est pourquoi nous gardons volontairement un format à taille humaine, et pourquoi les thèmes sont issus d'une enquête auprès des invités. Les deux intervenants venaient d'ailleurs de la communauté elle-même.

Le doute comme point de départ

Tomas Castro enseigne le marketing, les RH et la marque employeur à la haute école VIVES, et il a écrit un livre sur le sujet. Pourtant, il a délibérément choisi de ne pas en parler. Il a plutôt apporté de nouvelles idées, découvertes seulement après l'écriture de son livre, et qui l'ont lui-même fait douter.

Il a commencé par une affirmation que tout le monde dans la salle avait déjà croisée : "Une marque employeur forte réduit de 50 % votre coût par recrutement." D'où vient un tel chiffre ? En marketing de consommation, il existe des recherches sur ce qui fonctionne vraiment, et leurs conclusions vont souvent à l'encontre de l'intuition. En marque employeur, ces recherches n'ont jamais été menées.

Tomas a donc confronté notre métier à deux enseignements du marketing et de la psychologie, étayés par des décennies de données mais jamais testés en marque employeur. L'un portait sur la façon dont une marque grandit réellement, l'autre sur ce qui rend une campagne efficace. Tous deux remettent en question des choses que nous tenons pour acquises, y compris l'EVP. L'une des questions qu'il a laissées à la salle : jusqu'où faut-il aller dans la construction d'une EVP, et ne vaudrait-il pas mieux consacrer cet effort à rendre sa marque reconnaissable ?

Il n'est pas venu avec des réponses toutes faites, et c'était tout l'objectif. Il voulait justement vérifier avec la salle si ces enseignements tenaient la route en marque employeur. Toute contradiction était la bienvenue. Comme nous l'avions annoncé : il préfère le débat aux applaudissements.

"J'ai bien aimé qu'on nous fasse douter. De quoi réfléchir."

Extrait des retours des participants

Lire entre les chiffres

Jan-Bart Cassimon, cofondateur et stratège en recruitment marketing chez Doorstep, a ensuite mis la salle au travail. Chaque groupe a reçu le rapport d'une agence fictive, avec une seule question : que faites-vous du budget pour la période suivante ? L'augmenter, le réduire, le répartir autrement ou ne rien changer ?

Chaque rapport formulait une recommandation claire, et chaque rapport cachait une erreur. Laquelle ? Nous ne le dirons pas. Ceux qui ne regardaient que les chiffres donnaient le mauvais conseil. Tout le monde est reparti avec une question en tête : par rapport à quoi ?

Dans un retour, la session a été qualifiée de "très concrète, parfaite pour terminer la soirée".

Ce que nous voyons de notre côté

L'une des questions du pitch de Tomas était : comment les candidats choisissent-ils vraiment un emploi ? Nous nous la posons aussi, et nos propres consultants et Talent Managers y ont déjà apporté quelques réponses.

Pour l'ambassadeur Florian Scheenaerts, tout tenait à la possibilité de continuer à grandir sans tout quitter. Il a occupé trois fonctions totalement différentes sur deux sites : "J'ai changé de travail sans changer d'employeur, et c'est précisément ce qui a rendu l'étape suffisamment petite pour oser la franchir."

L'ambassadeur Maarten Osstyn ne voulait plus travailler en équipes et cherchait un meilleur équilibre : "Quand quelqu'un du recrutement de Pauwels Consulting m'a appelé pour me demander si le conseil m'intéressait, ce coup de fil est tombé exactement au bon moment."

Et une fois en poste, ce qui compte, c'est la personne qui reste à vos côtés. Des consultants ont rejoint la Talent Manager Amandine Jansen pour une seule raison : "pour que leur suivi se fasse dans leur propre langue."

Aucun d'eux n'a parlé d'un slogan.

Ce qu'on en retient

Deux sessions, un même fil rouge : oser porter un regard critique sur ce que nous faisons et sur ce que nous mesurons. Comme on peut le lire dans un retour : "Bien étayé, des chiffres solides et une présentation très sympa par de chouettes gars."

Pourtant, quand nous avons demandé aux participants leur moment fort, c'est autre chose qui est revenu le plus souvent : les gens et les conversations. "Les gens sympas, et l'ouverture de chacun", lit-on dans un retour. "Parler avec des personnes sur la même longueur d'onde", dans un autre.

"Ça reste précieux de le faire dans un groupe avec des gens qu'on connaît moins bien, sinon on reste toujours avec les mêmes."

Extrait des retours, à propos de la table ronde

C'est précisément pour cela que cette communauté existe. En marque employeur, on avance souvent seul au sein de sa propre organisation. Lors d'une soirée comme celle-ci, on se rend compte que d'autres se posent les mêmes questions, et qu'on peut apprendre de leurs réponses.

En route vers la troisième édition

Il y aura une troisième édition. Quand nous avons demandé si la prochaine pouvait se tenir dans leurs bureaux, plusieurs participants ont répondu oui. Cela en dit long sur la vitalité de cette communauté. Parmi les derniers commentaires, on lit simplement : "Que ça continue." C'est bien prévu.

Et la porte reste toujours ouverte. Nous restons en contact entre deux éditions, et les nouveaux membres sont toujours les bienvenus.

Merci à Caro et à delaware pour leur hospitalité, à Tomas et Jan-Bart pour leurs sessions, et à toutes celles et ceux qui nous ont rejoints autour de la table.