Hoeveel van employer branding is ooit bewezen?

Een avond onder vakgenoten

Op woensdag 14 oktober kwam onze Employer Branding Community voor de tweede keer samen, dit jaar te gast bij delaware in Gent. Twintig mensen die elke dag met employer branding of recruitment marketing bezig zijn, rond dezelfde tafels.

Waarom wij dit organiseren? Als Pauwels Consulting zoeken we elke dag mee naar schaars talent, en botsen we op dezelfde vragen als vakgenoten bij andere bedrijven. Die vragen beantwoord je beter samen dan alleen. Daarom houden we het format bewust klein en komen de onderwerpen uit een bevraging onder de genodigden. Ook beide sprekers kwamen uit de community zelf.

Twijfel als vertrekpunt

Tomas Castro doceert marketing, HR en employer branding aan hogeschool VIVES en schreef een boek over employer branding. Toch sprak hij bewust niet over dat boek. Hij bracht net nieuwe inzichten mee die hij pas opdeed nadat hij het boek geschreven had, en die brachten hem zelf aan het twijfelen.

Hij opende met een claim die iedereen in de zaal al eens voorbij zag komen: "Een sterk employer brand zorgt voor 50% lagere cost per hire." Waar komt zo'n cijfer vandaan? In consumentenmarketing bestaat er onderzoek naar wat echt werkt, vaak met conclusies die tegen het gevoel ingaan. In employer branding is dat nooit gebeurd.

Daarom legde Tomas twee inzichten uit marketing en psychologie naast ons vak, onderbouwd met decennia aan data maar nooit getoetst aan employer branding. Het ene ging over hoe een merk echt groeit, het andere over wat een campagne effectief maakt. Allebei zetten ze vraagtekens bij wat we in employer branding als vanzelfsprekend zien, de EVP incluis. Een van de vragen waarmee hij de zaal achterliet: hoe ver moeten we gaan in het maken van EVP's, en zouden we die extra moeite niet beter in herkenbaarheid steken?

Pasklare antwoorden gaf hij niet, en dat was ook de bedoeling. Of de inzichten ook voor employer branding kloppen, wou hij net samen met de zaal uitzoeken. Tegenspreken was uitdrukkelijk welkom. Of zoals we hem vooraf aankondigden: hij heeft liever discussie dan applaus.

"Het doen twijfelen vond ik plezant, stof tot nadenken."

Een deelnemer, in de feedback achteraf

Zelf aan de slag met de cijfers

Jan-Bart Cassimon, medeoprichter en recruitment marketing strateeg bij Doorstep, liet de zaal daarna zelf aan de slag gaan. In groepjes kreeg iedereen de rapportage van een fictief bureau, met één vraag: wat doe je met het budget voor de volgende periode? Meer, minder, anders verdelen of zo laten?

Elke rapportage kwam met een duidelijk advies, en in elke rapportage zat een fout verstopt. Welke, verklappen we niet. Wie enkel naar de cijfers keek, gaf het verkeerde advies. Eén vraag nam iedereen mee naar huis: vergeleken met wat?

Een deelnemer noemde de sessie achteraf "heel hands-on, perfect als afsluiter".

Wat we zelf zien

Een van de vragen uit de pitch van Tomas was: hoe kiezen kandidaten echt een job? Die vraag leggen we ook bij onszelf. Onze eigen consultants en Talent Managers gaven er in eerdere gesprekken al een antwoord op.

Voor ambassadeur Florian Scheenaerts draaide het om de kans om te blijven groeien zonder alles achter te laten. Hij deed drie totaal verschillende rollen op twee sites: "Ik veranderde van werk zonder van werkgever te veranderen, en dat is net wat de stap klein genoeg maakte om hem te durven zetten."

Ambassadeur Maarten Osstyn wou geen ploegen meer en zocht een betere balans: "Toen een recruiter van Pauwels Consulting mij belde met de vraag of ik consultancy zag zitten, kwam die telefoon precies op het juiste moment."

En eenmaal binnen telt wie naast je blijft staan. Consultants stapten over naar Talent Manager Amandine Jansen om één reden: "zodat hun opvolging in hun eigen taal zou gebeuren."

Geen van hen had het over een slogan.

Wat blijft hangen

Twee sessies, één rode draad: durf kritisch te kijken naar wat we doen en naar wat we meten. Of zoals een deelnemer schreef: "Goed onderbouwd, sterke cijfers en leuk gebracht door zalige kerels."

Toch noemden de deelnemers achteraf vooral iets anders als hoogtepunt: de mensen en de gesprekken. "De fijne mensen, en de openheid van iedereen", schreef de een. "Het praten met gelijkgestemden", de ander.

"Het blijft waardevol om dat te doen in een groep met mensen die je minder goed kent, anders blijf je altijd bij dezelfde staan."

Een deelnemer, over de round table

Dat is precies waarom deze community bestaat. Employer branding zoek je vaak alleen uit, binnen je eigen organisatie. Op een avond als deze merk je dat anderen met dezelfde vragen bezig zijn, en dat je van hun antwoorden kunt leren.

Op naar editie drie

Er komt een derde editie. Op de vraag of die volgende editie bij hen op kantoor mag plaatsvinden, antwoordden meerdere deelnemers ja. Dat zegt veel over hoe deze community leeft. Bij de vraag naar extra feedback schreef één deelnemer kort: "Blijven bestaan." Dat zijn we zeker van plan.

En de deur blijft altijd open. Tussen de edities door blijven we in contact, en nieuwe leden zijn altijd welkom.

Dank aan Caro en delaware voor de gastvrijheid, aan Tomas en Jan-Bart voor hun sessies, en aan iedereen die mee aan tafel schoof.